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大型傳統(tǒng)家具企業(yè)的電商如何來做？
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二、家具、家居傳統(tǒng)銷售的特征 家具、家居，作為國民經(jīng)濟(jì)核算中的耐用消費品類，具有幾個典型特征：銷售對象以消費者為主，生產(chǎn)、運輸、物流與工業(yè)產(chǎn)品類似（個大），產(chǎn)品購買時間集中，使用年限長，產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化。2.1 在渠道視角上家具、家居、建材行業(yè)的銷售依賴于本地2.1.1 銷售前依賴于本地的門店的樣品展示 家具、家居行業(yè)的產(chǎn)品種類及其繁復(fù)，產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化，單價高，體量大。在銷售前，即從尋找商品到達(dá)成交易這一階段，依賴于當(dāng)?shù)氐膶嶓w店，只有通過門店的樣品才能對產(chǎn)品的材質(zhì)、大小、色澤、用途以及與房屋裝修效果、目的等諸多方面進(jìn)行真實的感受和判斷。2.1.2 銷售中依賴于本地的配送、上樓、安裝、調(diào)試 家具、家居行業(yè)的產(chǎn)品需要配送至每個消費者的房屋內(nèi)，并且需要上樓，以及室內(nèi)不同復(fù)雜程度的安裝和調(diào)試。由于現(xiàn)有的物流是以物流點對物流點進(jìn)行的，對于普通的消費者，尤其是身處大中城市的消費者來說，自行解決從物流點到住房的搬運及安裝、調(diào)試，是做不到的。因此，這一行業(yè)的銷售中這個環(huán)節(jié)，也依賴于本地以解決，以廠商、經(jīng)銷商的自建物流和外包的同城物流公司來提供配送、上樓、安裝、調(diào)試服務(wù)。2.1.3 銷售后依賴于本地的保養(yǎng)、維修、退貨 家具、家居類的產(chǎn)品使用年限長、保養(yǎng)、維修的年限長、單件貨品體積重量大、產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化，其保養(yǎng)、維修、退貨依賴于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。2.2 在銷售方式上家具、家居、建材以層級分銷體系為主、直銷比例低2.2.1 家具、家居、建材企業(yè)難以建設(shè)自營直銷體系 家具、家居、建材企業(yè)難以建設(shè)自營直銷體系，主要原因有3點：第一，行業(yè)市場集中度低，行業(yè)內(nèi)缺乏大型企業(yè)，難以構(gòu)建大規(guī)模的直銷體系；第二，家具、家居、建材行業(yè)在銷售中依賴于本地，門店是最主要的銷售渠道，門店耗資大、資金周轉(zhuǎn)時間長，行業(yè)內(nèi)企業(yè)少有能夠大規(guī)模自建門店的企業(yè)；第三，廠家直銷、展銷、團(tuán)購會等因單件貨品體積重量大、門店員工不足而不便開展。2.2.2 層級分銷體系是家具、家居、建材行業(yè)的主要銷售方式 現(xiàn)有的家具、家居、建材企業(yè)以多層代理商的層級分銷體系為最主要的銷售方式，由當(dāng)?shù)氐募用松?、分銷商進(jìn)行銷售；部分企業(yè)在工廠周邊城市自建門店，少量企業(yè)在部分市場擁有自建門店，所占銷量比例很少。三、家具、家居傳統(tǒng)銷售的問題3.1 消費者：購物流程復(fù)雜、到店次數(shù)多、服務(wù)質(zhì)量參差不齊、相對弱勢3.1.1 銷售前購物流程復(fù)雜、到店次數(shù)多 第一，消費者目前無法很好的通過網(wǎng)絡(luò)手段獲取對多數(shù)品牌及其產(chǎn)品的*，消費者需要在對*掌握不充分的情況下直接前往賣場，其路線、行程、尋找品牌與產(chǎn)品等較盲目。 第二，消費者在采購單一、小件商品時能夠一次交易（即當(dāng)場做決定），在多件配套、組合、大件商品時難以當(dāng)場做出決定，需到店（賣場）多次。 第三，消費者在住房裝修過程中需要購買多種不同用途、風(fēng)格的家具、家居商品，需要同時與多個經(jīng)銷商進(jìn)行交易，進(jìn)一步增加銷售前階段的復(fù)雜程度和到店（賣場）次數(shù)。3.1.2 銷售中配送、安裝服務(wù)提供方眾多、服務(wù)質(zhì)量參差不齊、*透明低 第一，以深圳為例，由于廣東省的深圳、東莞、佛山、江門、順德等地是我*具、家居行業(yè)的生產(chǎn)中心，其產(chǎn)銷量占全國的30%，因此深圳賣場中門店有近一半為廠家自營店，一半為經(jīng)銷商店。其中位于深圳及附近城市的廠商及少數(shù)大型經(jīng)銷商為自有物流提供配送、安裝服務(wù)，其余經(jīng)銷商為外包給物流公司，且提供家具、家居配送的物流公司多規(guī)模較小（20-30輛小貨車）。當(dāng)消費者在多個不同門店達(dá)成交易時，則將與多個不同的物流公司溝通，在溝通效率、送達(dá)時間、方式等方面存在較大的不便。 第二，不同的物流提供商的服務(wù)質(zhì)量參差不齊，且由于消費者對家具、家居產(chǎn)品的用戶體驗較日用消費品更為敏感，銷售中環(huán)節(jié)服務(wù)的參差不齊對消費者的用戶體驗影響較大。 第三，家具、家居產(chǎn)品多為半定制，即根據(jù)消費者選擇的尺寸、材質(zhì)、色彩等進(jìn)行生產(chǎn)，工廠有15-30天的備貨期；另一方面，當(dāng)前消費者購買家居、家具產(chǎn)品時為消費者與經(jīng)銷商的雙向關(guān)系，且溝通方式僅為到店及電話。在已購買商品的備貨、配送*上，消費者當(dāng)前并無較好的獲取方式，相比于消費者所習(xí)慣的在天貓、京東的購物來說*透明度較低。3.1.3 銷售后保養(yǎng)、維修和退貨上消費者處于相對弱勢 當(dāng)前消費者購買家具、家居商品時直接與經(jīng)銷商達(dá)成交易，是一種雙向關(guān)系，在此關(guān)系中，保養(yǎng)、維修、退貨等承諾往往會受到雙方博弈力量的大小的影響，并且消費者往往處于相對弱勢，在保養(yǎng)、維修、退貨等承諾的兌現(xiàn)上存在部分困難。3.2 廠商、經(jīng)銷商：營銷手段落后、成本高、行業(yè)整體景氣度較低3.2.1 銷售前營銷手段落后、成本高 家具、家居行業(yè)集中度低，大企業(yè)數(shù)量和規(guī)模與家電等其它行業(yè)相比存在較大差距，只有少數(shù)大廠商能夠以媒體廣告等方式開展?fàn)I銷，對大多數(shù)廠商和經(jīng)銷商而言，往往只能將營銷重點放在自有門店，少量參與*推廣、團(tuán)購會等活動。在實際中，大多數(shù)品牌由于人力的不足和人力成本較高，多難以參與線下的*推廣、團(tuán)購會、展銷會等活動。多數(shù)廠商和經(jīng)銷商只能采取守株待兔的門店營銷方式，營銷手段落后、成本高。3.2.2 行業(yè)整體景氣度較低 受到房地產(chǎn)行業(yè)不景氣及2008-2012年行業(yè)過度擴(kuò)張的影響，2013、2014年中國的家具、家居、建材等與房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)度較高行業(yè)景氣度較低。在業(yè)績壓力下，廠商和經(jīng)銷商對新渠道、新營銷方式的獲取上，有更高的現(xiàn)實需求和接受度。四、家具、家居行業(yè)的電商化難點4.1 行業(yè)內(nèi)企業(yè)難以建設(shè)電商平臺4.1.1 家具、家居產(chǎn)品的銷售依賴本地門店 如第二章所述。4.1.2 家具、家居企業(yè)無力獨自建設(shè)電商平臺、自建線上商城形同虛設(shè) 家具、家居行業(yè)市場集中度低，行業(yè)內(nèi)缺乏大型企業(yè)，前十大品牌的體量僅為10億級別，*自建平臺對廠家來說無法實現(xiàn)。相對而言，線上商城成本較低、容易實現(xiàn)，其中曲美、左右等大品牌已自建線上商城。 另一方面，家電行業(yè)擁有大型企業(yè)，海爾多次嘗試自建電商平臺，無一不失敗。美特斯邦威、戴爾、聯(lián)想、三星等諸多行業(yè)的*巨頭也都早已自建線上商城，實踐證明，企業(yè)自建的線上商城與企業(yè)自身的官網(wǎng)效果無差別，成為企業(yè)對外展示的窗口，卻并不能成為企業(yè)銷售的渠道。4.1.3 賣場自建電商平臺無成功先例 國內(nèi)家具、家居、建材賣場巨頭紅星美凱龍、居然之家早已開展了自建電商平臺，其中紅星美凱龍耗資兩億自建電商平臺紅星美凱龍·星易家，半年銷售額僅為4萬，*為業(yè)界笑柄。居然之家自建電商平臺連第一個站點北京站都還沒開通。 另一方面，在其它行業(yè)，類似的線下賣場形態(tài)企業(yè)從未有過自建電商平臺成功的例子。如萬達(dá)自建平臺萬匯網(wǎng)、銀泰自建平臺銀泰網(wǎng)、新百百貨自建平臺商圈網(wǎng)都不免于失敗，最著名的轉(zhuǎn)型企業(yè)蘇寧、國美同樣在電商領(lǐng)域毫無成功可言。4.2 行業(yè)內(nèi)企業(yè)自建電商平臺難點4.2.1 廠商銷售依賴代理商，無法自身建立線上線下結(jié)合模式 我*具、家居、建材行業(yè)以層級分銷體系為主要銷售方式，各級代理商在銷售中占有絕大部分份額，并且由于線下門店集中，相較日用消費品家居類企業(yè)經(jīng)銷商更為集中，在一區(qū)域往往只有少數(shù)大經(jīng)銷商。在經(jīng)銷商與廠商的博弈中，經(jīng)銷商有很高的話語權(quán)，廠商的銷售高度依賴各級經(jīng)銷商。類似優(yōu)衣庫這樣自建門店，沒有代理商的*企業(yè)，家居、家具、建材廠商無法自身建立線上線下結(jié)合的電商模式。4.2.2 層級分銷體系與直銷體系利益不可調(diào)和 另一方面，天貓、淘寶、京東等國內(nèi)電商企業(yè)的模式都是直銷模式，即店鋪通過快遞、物流等形式，將貨物從廠家、倉庫直接銷售至消費者，不需要代理商，為直銷體系。廠家以電商平臺進(jìn)行銷售首先難以實現(xiàn)（銷售依賴本地），其次廠商直銷將與各級地方代理商產(chǎn)生直接的利益*。4.2.3 賣場自建電商平臺無法將線下*轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò) 家具、家具、建材的賣場是提供店鋪租賃，對經(jīng)銷商收取租金的模式，并不參與經(jīng)銷商的經(jīng)營，與經(jīng)銷商關(guān)系松散，并廣泛存在利益*。線下賣場自建電商平臺，并不能*經(jīng)銷商開展網(wǎng)上銷售，并且這種*行為還會受到經(jīng)銷商的抵制（2013年紅星美凱龍?zhí)栒俳?jīng)銷商抵制天貓雙十一促銷，受到經(jīng)銷商抵制）。 網(wǎng)站的直銷模式與所在地的經(jīng)銷商并無關(guān)聯(lián)，反而會造成現(xiàn)有地方經(jīng)銷商因差價而導(dǎo)致的串貨等行為，賣場自建電商平臺不但無法將線下的經(jīng)銷商*轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站，反而會因此利令智昏依仗線下的優(yōu)勢地位盲目進(jìn)行電商建設(shè)，最終招致失敗（紅星美凱龍·星易家）。
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